Đối với các phim Hàn Quốc, hiệu ứng truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại tại phòng vé. Giữa bối cảnh dịch bệnh, các nhà sản xuất rất khó tạo ra điều đó.
Tôi nghĩ tất cả đều quen với chuyện một bộ phim hiện tượng biến thành cú hit phòng vé nhờ hiệu ứng truyền miệng.
Có những tác phẩm thắng lớn khi ra mắt, khiến các khán phòng chật kín từ ngày khởi chiếu nhờ người hâm mộ mong mỏi phim ra rạp suốt bấy lâu. Nhưng có phim lại ra mắt trong sự lặng lẽ, rồi dần dần tạo đà khi người xem giới thiệu nó cho bạn bè, chia sẻ niềm hào hứng trên mạng Internet.
Vì sao hiệu ứng truyền miệng quan trọng tại Hàn Quốc?
Với các cây bút phê bình hay những ai làm việc trong ngành công nghiệp điện ảnh, năng lượng của hiệu ứng truyền miệng này đặc biệt hấp dẫn. Khi báo chí đưa tin một bộ phim khác biệt đang lan tỏa, ai cũng cảm thấy có điều gì đó đáng nói.
Quả có chút nản lòng xen lẫn tò mò khi theo dõi hiệu ứng truyền miệng trong ngành công nghiệp điện ảnh sẽ đi về đâu khi có đại dịch. Trong năm 2020, các rạp chiếu phim tại Hàn Quốc không hoàn toàn đóng cửa. Nhưng suốt một thời gian dài, không có bộ phim mới nào được phát hành.
 |
| Deliver Us from Evil có doanh thu vượt kỳ vọng hồi mùa hè trước khi dịch Covid-19 trở lại. Ảnh: CJ. |
Hiệu ứng truyền miệng theo đó không còn nữa, bởi chẳng có phim mới để bàn bạc, ngoại trừ các tác phẩm của Netflix. Nhưng tới tháng 6 và tháng 7, các nhà phát hành phim Hàn Quốc bắt đầu tung ra các bộ phim kinh phí cao hoặc tầm trung. Cùng lúc đó, khán giả bắt đầu trở lại rạp chiếu phim trong sự cẩn trọng.
Bối cảnh ấy có lẽ giúp tạo ra ví dụ tiêu biểu cho một bộ phim ăn khách nhờ truyền miệng thời hậu đại dịch: tác phẩm hành động, giật gân nhuốm màu bạo lực Deliver Us from Evil. Dù không thể gọi đây là phim quy mô nhỏ bởi nhà phát hành CJ E&M đưa tác phẩm ra rạp khắp toàn quốc với chiến dịch marketing bài bản, có một sự thật rằng hiệu ứng truyền miệng tích cực đã giúp doanh thu phòng vé cao hơn nhiều so với kỳ vọng.
Với nội dung xoay quanh một sát thủ muốn giải nghệ tới Thái Lan để cứu cô con gái xa cách bấy lâu khỏi bọn bắt cóc, bộ phim có phần hình ảnh ấn tượng (nhờ tay máy Hong Kyung-pyo) và các nhân vật đáng nhớ. Cụ thể, gã phản diện của Lee Jung Jae ghi điểm trong lòng công chúng nhờ phong thái cuồng loạn, phục trang bắt mắt và khả năng làm chủ khung hình.
Deliver Us from Evil nhanh chóng bán được hơn 4,3 triệu vé, cho doanh thu 38,6 tỷ won (tương đương 33,5 triệu USD) trước khi dịch Covid-19 trở lại vào tháng 8 và khiến bộ phim mất đà tại phòng vé.
Gần đây, hiệu ứng truyền miệng đóng vai trò cốt yếu đối với các bộ phim ra rạp dịp Trung Thu. Tác phẩm tâm lý – gia đình Pawn khởi đầu không ấn tượng hôm 29/9 khi chỉ bán được 67.000 vé, đứng vị trí thứ hai. Song, ngày hôm sau, phim leo lên vị trí đầu bảng, và dần tăng doanh thu trong kỳ nghỉ kéo dài năm ngày, cũng như sớm cán mốc 1 triệu lượt vé.
 |
| Pawn sớm bán hơn 1 triệu vé dù không được lòng giới phê bình Hàn Quốc. Ảnh: CJ. |
Số điểm bình chọn cao trên Naver và một số hạ tầng khác có lẽ đã giúp Pawn thắng lợi, dù giới phê bình không ấn tượng với bộ phim. Song, bầu không khí nói chung vẫn còn ảm đạm vì dịch bệnh, ngay cả khi so sánh với hồi mùa hè.
Trong bối cảnh bình thường, đạo diễn và dàn sao sẽ tổ chức chuỗi giao lưu tại các khán phòng chật kín người hâm mộ. Tuy nhiên, ê-kíp làm phim và khán giả hiện không có sự tương tác trực tiếp.
Tương lai khó khăn dành cho cả ngành công nghiệp
Tại Hàn Quốc, hiệu ứng truyền miệng đối với các bộ phim chính thống (mainstream) thường rất căng thẳng, hơn nhiều so với các nước khác, có lẽ bởi công chúng rất yêu thích đến rạp chiếu phim. Doanh thu ngày khởi chiếu và ngày thứ hai có thể rất trái ngược.
Chuyện đơn giản rằng hiệu ứng truyền miệng tích cực sẽ đẩy bộ phim tăng tốc nhanh chóng, còn điều ngược lại sẽ khiến tác phẩm sớm văng khỏi đường đua.
Nhưng nếu mở rộng câu chuyện ra các tác phẩm độc lập kinh phí thấp, chúng ta sẽ thấy nhiều điều khác. Làm việc ở quy mô nhỏ hơn, khó lòng có thể thiết lập một chiến dịch marketing rộng khắp, hiệu ứng truyền miệng là sự sống còn đối với dòng phim độc lập. Điều đó không tự nhiên xảy ra, mà cần được xây dựng từ nền móng vững chắc thông qua những nỗ lực bền bỉ. Nếu so sánh, thì đó giống như việc nhóm lửa mà không có diêm.
 |
| Các phim độc lập Hàn Quốc cần hiệu ứng truyền miệng hơn cả phim thương mại. Ảnh: Cine21. |
Qua nhiều năm, các đạo diễn phim độc lập Hàn Quốc đã cố gắng thiết lập một mô hình trong việc xây dựng hiệu ứng truyền miệng cho tác phẩm của họ. Thông thường, tất cả bắt đầu bằng buổi chiếu ra mắt ở một liên hoan phim nội, thường là Liên hoan phim Quốc tế Busan vào tháng 10, Liên hoan phim Quốc tế Jeonju vào tháng 5, hoặc Liên hoan phim Bucheon vào tháng 7.
Một lượng lớn phim Hàn Quốc tổ chức công chiếu tại các liên hoan phim này mỗi năm, nhưng chỉ có những cái tên thực sự ấn tượng với người đam mê phim ảnh và giới phê bình mới thu hút sự chú ý và bắt đầu được thảo luận trên mạng xã hội.
Nếu tác phẩm được đón nhận bởi đội ngũ giám tuyển đến từ các liên hoan phim quốc tế khác, nó sẽ có cơ hội chu du khắp thế giới trong vài tháng sau đó, thậm chí thắng giải và được báo chí nước nhà đưa tin. Thế rồi, có lẽ sau khoảng một, thậm chí hai năm, bộ phim được chính thức khởi chiếu rộng rãi tại quê hương Hàn Quốc.
Lúc đó, các cuộc phỏng vấn với báo chí, video trên mạng xã hội, bình luận phim sẽ giúp số đông hiểu hơn về tác phẩm và quyết định xem nó có đáng xem hay không. Cuối cùng, các buổi giao lưu tại phòng chiếu được tổ chức, và chúng cực kỳ quan trọng với phim độc lập, thậm chí hơn cả phim chính thống.
Có một bộ phim Hàn Quốc đang đi theo con đường đó, nhưng gặp khó khăn lớn trong việc xây dựng hiệu ứng truyền miệng thời dịch bệnh. Moving On của đạo diễn Yoon Dan Bi lần đầu ra mắt trong khuôn khổ Liên hoan phim Quốc tế Busan 2019 và thuộc nhóm tác phẩm Hàn Quốc gây chú ý nhất sự kiện.
Hồi tháng 1, đạo diễn Yoon đã tới Liên hoan phim Rotterdam, nơi cô nhận được giải thưởng Tương lai Tươi sáng dành cho các nhà làm phim tiềm năng. Thế rồi, đại dịch xảy ra. Nhiều liên hoan phim quốc tế trên thế giới đã mời Moving On tham dự rốt cuộc bị hủy bỏ, hoặc chỉ tổ chức trực tuyến. Đến mùa hè, tác phẩm nhận thêm một số giải thưởng online và được đặt ngày khởi chiếu vào cuối tháng 8 – tức đúng thời điểm dịch bệnh trở lại.
 |
| Moving On là bộ phim độc lập Hàn Quốc gặp nhiều khó khăn khi khởi chiếu vào cuối mùa hè. Ảnh: SIFF. |
Nhiều nhà phê bình gọi đây là bộ phim độc lập Hàn Quốc hay nhất năm, nhưng để lôi kéo khán giả đến rạp lại là câu chuyện khác. Tới nay, Moving On mới bán được 20.000 vé – con số ấn tượng đối với một tác phẩm độc lập kinh phí thấp, nhưng có lẽ sẽ cao hơn vài lần trong bối cảnh một năm bình thường.
Với nội dung đơn giản là câu chuyện về một người cha đơn thân và hai đứa con tới nhà ông chơi vào mùa hè, Moving On được kể lại một cách tinh tế và đem tới những màn diễn xuất hết sức tự nhiên mà đã lâu rồi tôi chưa được chứng kiến.
Điều khiến tôi quan ngại lúc này là số phận của các bộ phim Hàn Quốc công chiếu trong khuôn khổ Liên hoan phim Quốc tế Busan năm nay. Các buổi chiếu ngoài rạp vẫn được tổ chức, nhưng khán phòng chỉ được khai thác 50% sức chứa và báo chí cũng bị hạn chế.
Tôi cho rằng ngay cả những tác phẩm hay nhất cũng sẽ gặp khó khăn trong việc tạo ra hiệu ứng truyền miệng. Việc liệu chúng có thể gây chú ý và ra rạp trong năm sau hay không sẽ cho chúng ta thấy hệ lụy lâu dài mà dịch Covid-19 gây ra với ngành công nghiệp điện ảnh Hàn Quốc.
