ALOKPARNA BASU MONGA

DEBORAH ROEDDER JOHN*

            Hiện nay người tiêu dùng đánh giá sự mở rộng thương hiệu của mình bằng cách đánh giá sự phù hợp giữa chúng với thương hiệu chính. Một nghiên cứu đăng trên tạp chí JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH được tiến hành bởi hai nhà khoa học là Alokparna và Deborah để kiểm tra quá trình này thông qua các nền văn hóa khác nhau. Kết quả là những người tiêu dùng đến từ nền văn hóa phương Đông, những người có lối tư duy toàn diện, nhận thức được sự phù hợp của việc mở rộng thương hiệu và đánh giá sự mở rộng thương hiệu có tính thiện chí hơn so với người tiêu dùng phương Tây đặc trưng bởi lối tư duy phân tích.

Nhà nghiên cứu Nisbett và các cộng sự của ông đã tiến hành một nghiên cứu tâm lý học về nền văn hóa giao thoa mô tả sự khác biệt văn hóa trong cách tư duy,với các đối tượng nghiên cứu chính là xã hội phương Đông được đặc trưng bởi tư duy toàn diện và xã hội phương Tây được đặc trưng bởi tư duy phân tích. Trong đó, tư duy toàn diện đề cập  đến các yếu tố như bối cảnh hoặc lĩnh vực một cách tổng thể, vì vậy những người có lối tư duy này như người phương Đông, sẽ có khuynh hướng chú ý đến các mối quan hệ giữa các đối tượng được xét trên cái nhìn tổng thể, trong khi tư duy phân tích sẽ tập trung xét đến một phần của đối tượng từ bối cảnh của nó rồi từ đó tập trung vào thuộc tính của đối tượng, vì người phương Tây là những người có ít mốt quan hệ xã hội hơn, sẽ có suy nghĩ độc lập hơn, không liên tục nên hành vi của những đối tượng này có thể được dự đoán bằng các quy tắc và đặc tính.

  Từ đó, hai nhà khoa học đã đưa ra kết luận về sự khác biệt trong lối tư duy của hai nền văn hóa như sau: người phương Đông chú ý đến mối quan hệ giữa các đối tượng  vì vậy họ có xu hướng quan tâm đến mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu mở rộng; người phương Tây thì lại xem xét đến các thuộc tính để rút ra suy luận và đưa ra nhận xét, vì vậy họ có xu hướng sẽ đánh giá thương hiệu mở rộng dựa trên sự tương đồng về đặc tính của thương hiệu mở rộng với thương hiệu chính như đặc tính vượt trội của các loại sản phẩm thuộc thương hiệu mở rộng có tương đồng với sản phẩm của thương hiệu chính hay không. Vì vậy họ nhận định rằng những kiểu tư duy ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng từ phương Đông và phương Tây đánh giá sự mở rộng thương hiệu phù hợp từ đó ảnh hưởng đến cách họ đánh giá việc mở rộng thương hiệu.

Để chứng thực nhận định trên, họ đã tiến hành hai cuộc nghiên cứu. Nghiên cứu 1 được tiến hành trên thương hiệu nổi tiếng Kodak nổi tiếng với các sản phẩm liên quan đến nhiếp ảnh với 57 sinh viên Hoa Kỳ (100% người da trắng, ngôn ngữ bản xứ 100% tiếng Anh) và 62 sinh viên Ấn Độ (100% Ấn Độ, ngôn ngữ bản xứ 100% Ấn Độ) với điều kiện phải sinh sống tại Hoa Kỳ ít nhất là 3 năm, đến từ Đại học Minnesota. Đầu tiên, người tham gia khảo sát sẽ được hỏi về cảm nhận của họ về thương hiệu Kodak trên thang điểm từ 1 (kém) đến 7 (xuất sắc). Tiếp theo, người trả lời được cho xem một trong những dòng sản phẩm mở rộng của Kodak (giày Kodak, tủ đựng hồ sơ Kodak, thiệp chúc mừng Kodak và được yêu cầu đánh giá nó theo thang điểm bảy (1 = kém và 7 = xuất sắc) và trả lời câu hỏi mở: “Mặc dù bạn chưa bao giờ thử sản phẩm này, nhưng bạn sẽ đánh giá nó sẽ là một sản phẩm tốt hay một sản phẩm không tốt?”Người trả lời sau đó đánh giá việc mở rộng thương hiệu phù hợp với quy mô từ 1 (“không phù hợp với Kodak”) đến 7 (“phù hợp với Kodak”).

Kết quả người Ấn Độ nhận thức được sự mở rộng thương hiêu phù hợp cao hơn và có những đánh giá mở rộng thương hiệu tốt hơn người Mỹ. Để bảo đảm cho kết quả trên không bị sai lệch, hai chuyên gia lại tiếp tục khảo sát trên một thương hiệu nổi tiếng nữa là McDonald’s với các thương hiệu mở rộng như McDonald’s chocolate, McDonald’s omlete và  McDonald’s onion rings, sử dụng cùng một phương pháp và quy trình nghiên cứu, và cuối cùng là cho ra cùng kết quả như thương hiệu Kodak.

Nghiên cứu trên đã cho thấy sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng phản ứng với sự mở rộng thương hiệu. Cụ thể ở đây là người phương Đông (người Ấn Độ), được miêu tả là những người tư duy toàn diện, đánh giá mức độ mở rộng thương hiệu cao hơn và một có tính thiện chí hơn so với người phương Tây (người Mỹ), được đặc trưng bởi tư duy phân tích.

Vậy các phong cách tư duy đóng vai trò như thế nào trong việc ảnh hưởng  đến phản ứng của người tiêu dùng đối với mở rộng thương hiêu và đánh giá thương hiệu mở rộng?

Nghiên cứu hai được tiếp tục tiến hành trên hai nền văn hóa giao thoa (Mỹ-Caucasian và  Mỹ- Ấn Độ), bao gồm 58 người da trắng (100% dân tộc da trắng, 100%) và 68 người Mỹ gốc Ấn (100% người Ấn Độ, ngôn ngữ bản xứ = 100% ngôn ngữ Ấn Độ) được tuyển chọn từ Đại học Texas, San Antonio. Cả hai nhóm đều được sinh ra và lớn lên ở Hoa Kỳ.Tiếp theo, họ được yêu cầu đọc một đoạn văn và thu thập các đại từ trong văn bản, nhằm xác định những người có tư duy phân tích sẽ chỉ ra các đại từ đại diện cho tự thể độc lập (ví dụ: I, me), trong khi đó những có tư duy toàn diện lại có xu hướng chọn những đại từ đại diện cho bản thân mang tính phụ thuộc lẫn nhau (ví dụ: we, us). Kết quả là người Mỹ gốc Ấn có xu hướng tư duy toàn diện hơn người Mỹ gốc Caucasian. Nghiên cứu đã chứng minh rằng phong cách tư duy là yếu tố gây ra sự khác biệt văn hóa từ đó gây ra phản ứng của người tiêu dùng đối với mở rộng thương hiệu phù hợp cũng như đánh giá thương hiệu.

Từ nghiên cứu trên, ta có thể nhận thấy rằng người phương Đông có xu hướng dựa vào các yếu tố khác ngoài sự phù hợp thương hiệu để đánh giá thương hiệu mở rộng như dựa vào độ nổi tiếng của thương hiệu chính để đánh giá thương hiệu mở rộng. Tuy nhiên người phương Tây lại xem trọng mức độ phù hợp thương hiệu hơn và xem đó là nền tản để đánh giá thương hiệu mở rộng.

Monga, A. B., & John, D. R. (2006). Cultural differences in brand extension evaluation: The influence of analytic versus holistic thinking. Journal of Consumer Research33(4), 529-536. https://academic.oup.com/jcr/article/33/4/529/1790380

Nhóm HAF     

Đại học Tôn Đức Thắng