Người tiêu dùng thường có xu hướng đầu tư, mua sắm lặp đi lặp lại để có thể nhận được tặng phẩm miễn phí của những sản phẩm, dịch vụ sau một khoảng thời gian dài sử dụng. Họ có thể liên tục mua một nhãn hiệu snack chỉ để nhận những phần quà nhỏ nằm trong bịch snack đó, hay thường xuyên bay một hãng hàng không để tích lũy quãng đường và nhận khuyến mãi cho những chặng bay sau.

Trên thực tế, có 2 cách được các doanh nghiệp sử dụng thường xuyên để tặng phần thưởng cho những khách hàng trung thành với nhãn hiệu và sản phẩm của mình: phần thưởng từng phần (piecemeal) và phần thưởng toàn phần (lump sum).

Lấy một ví dụ đơn giản, sau một khoảng thời gian dài bạn ghé thăm và sử dụng các dịch vụ của một hiệu sách, trở thành khách hàng thân thiết và được chọn một trong 2 phần thưởng như sau:

  • Tặng 1 cuốn sách vào mỗi cuối tháng trong vòng 3 tháng liên tiếp
  • Tặng 3 cuốn sách sau 3 tháng

Mỗi người sẽ có những lựa chọn khác nhau vì quan điểm và nhu cầu khác nhau nhưng liệu phần thưởng nào sẽ mang lại hiệu quả kích thích, thúc đẩy bạn quay trở lại để sử dụng tiếp dịch vụ của hiệu sách đó?

Các nhà nghiên cứu của Đại học Quốc gia Singapore đã chỉ ra rằng, những phần thưởng nhỏ, từng phần (piecemeal) có ý nghĩa thúc đẩy hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng nhiều hơn là những phần thưởng lớn, toàn phần (lump sum). Nhưng sự hiệu quả này cũng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: tặng phẩm có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Những phần thưởng này có thật sự đáng với những nỗ lực mà khách hàng bỏ ra hay không?

Ứng dụng trong kinh doanh

Dựa vào nghiên cứu này, các nhà marketing có thể thiết kế những chương trình khuyến mãi, hệ thống phần thưởng có hiệu quả kích thích quá trình mua hàng tiếp tục diễn ra

  • Thứ nhất, thay vì tặng khách hàng một phần thưởng lớn (được 1000 điểm sau 10 lần ghé cửa hàng) thì phương thức hiệu quả hơn là tặng một phần quà nhỏ nhưng thường xuyên hơn (tích lũy được 100 điểm chỉ sau 1 lần mua hàng).
  • Thứ hai, hãy chọn những tặng phẩm phù hợp, tránh những sản phẩm phải sử dụng ngay lập tức (1 cốc cà phê, 1 cây kem) vì điều này sẽ làm tiêu trừ động lực cho lần sử dụng dịch vụ mua hàng tiếp theo, thay vào đó nên chọn những vật phẩm có thời gian sử dụng dài hơn và theo một bộ sưu tập. Điều này sẽ làm cho người tiêu dùng chưa thực sự thỏa mãn, tò mò và tạo động lực cho những lần mua hàng tiếp theo để có thể sở hữu đầy đủ bộ tặng phẩm. Đây là cách thức mà McDonald’s và Starbuck đang áp dụng khi những tặng phẩm của họ là những chú gấu Teddy, những chiếc cốc, bình đựng cà phê với thiết kế riêng, mang thương hiệu của họ.

Đây là công cụ mà các nhãn hàng, các thương hiệu sử dụng để “đánh lừa” khách hàng của mình, khiến họ đến với cửa hàng một cách tự nguyện, thường xuyên và hơn thế nữa là xây dựng mối liên kết với khách hàng tiềm năng của mình.

Nhóm nghiên cứu 1/ ĐH Tôn Đức Thắng